Bon nombre d’entreprises sont équipées de logiciels de type CRM et se déclarent insatisfaits.

Selon une étude faite par le cabinet Gartner, les résultats des échecs de mise en œuvre sont supérieurs aux succès (30 à 60% des projets CRM sont en échec).

Mais alors pourquoi investir autant d’argent en implémentation et recherche pour aboutir à une solution qui ne donne que très peu de retour sur investissement ?

A l’origine, le besoin de l’entreprise est clair : il y a la nécessité de mieux piloter la gestion de ses ventes.

Les raisons principales de la mise en œuvre d’un CRM sont multiples

• Rassembler et obtenir plus de clarté des informations
• Piloter finement le portefeuille des affaires
• Conserver une base de contacts à jour
• Piloter l’action commerciale
• Faire plus d’affaires

Ces raisons, et donc les futures actions à engager, sont désormais insuffisantes (et parfois illusoires) si elles ne sont pas accompagnées d’une démarche de gouvernance et de pilotage adaptée.

Les entreprises se doivent de faire de leur action commerciale un outil de la performance de l’entreprise.

Les 3 points clefs qu’un décideur doit avoir en tête s’il désire augmenter la performance commerciale

• Le comportement d’achat des clients évolue. Il doit donc être totalement intégré dans la démarche de vente amont.
• La digitalisation des actions (communication, site internet, informations abondantes) a transformé l’action commerciale d’un modèle mono canal à un modèle multi canal.
• La fonction marketing n’est plus considérée uniquement pour le positionnement de la marque, mais surtout pour favoriser l’émergence de comportements d’achats des clients.

Les grandes entreprises ont su développer les technologies pour répondre à ces points clefs.

Souvent par addition de couches technologiques ou par acquisition de progiciels coûteux.

Enfin les crises récentes ont démontré à quel point l’absence de gouvernance commerciale et de précision dans les informations pouvaient mettre en péril une entreprise.

Pour les TPE/PME l’univers est plus complexe

Si les besoins sont les mêmes quel que soit la taille de l’entreprise, les moyens à disposition sont différents, ce qui aboutit souvent à des solutions moins évoluées et des résultats décevants.

Ce handicap peut être levé si, pour assurer son efficacité commerciale, l’entreprise organise son commerce sur l’ensemble des volets : Marketing – Prospection – Cycles d’achat et de ventes- Pilotage.

MARKETING : il est au service de la marque et de la génération de prospects

100% des entreprises bénéficient d’un site internet. Mais généralement sa destination est plutôt d’être une vitrine alors que le site devrait être le point de départ de la communication de l’entreprise. Quand vous vous attardez sur un site, ce n’est pas parce qu’il est beau mais surtout car l’information qu’il contient vous intéresse. C’est ce type de prospect que vise un site internet.

L’action de création doit être pensée en ce sens et non comme une œuvre d’art ou le texte et les images n’ont que pour seul intérêt son graphisme et la beauté des textes.

PROSPECTION (ou génération de prospects) : Internet n’est plus un grand marché inorganisé. Bien au contraire il s’est structuré et il est possible de dépenser des fortunes sans résultats comme le contraire.

Le saviez-vous è 68% de la démarche d’achat est faite par les clients sur internet avant même d’avoir rencontré un interlocuteur commercial.

Le temps de la rencontre mal préparée par notre futur client est dépassé. « Ils sont souvent mieux renseignés sur nos produits et la concurrence que nos propres commerciaux ».

La prospection fait peur à beaucoup de commerciaux et toutes nos rencontres confirment ce fait.

« C’est trop long »

« C’est chronophage pour un résultat nul »

« Ce n’est pas à moi de le faire »

« Les clients n’ont plus le temps »

« Ça ne marche plus »

La vente est devenue une affaire de spécialistes. En effet assurer une performance commerciale forte, c’est avant tout mettre en place une vraie « machine de guerre » avec les outils appropriés et remettre le client au centre de la démarche commerciale.

Chasser en meute a permis à bon nombre d’espèces de pouvoir se nourrir. Dès lors qu’elles chassaient individuellement elles périssaient.

CYCLES :

L’efficacité commerciale se doit de s’étendre vers une démarche plus intégrée en prenant toutes les composantes du cycle d’achat comme du cycle de vente.

Le cycle d’achat permet de mieux comprendre et cibler les comportements des clients en amonts.

Cette partie est fondamentale dans la démarche marketing amont pour cibler et récolter un maximum de contacts dits qualifiés.

Le cycle de vente permet lui de mieux appréhender comment la démarche commerciale doit se structurer pour garantir un taux de transformation important des affaires.

Le commerce et son pilotage : toutes les entreprises qui ont déjà vécu une crise comprennent l’importance d’une gouvernance fine et resserrée. Mais une démarche mal accompagnée se traduit souvent par une perte de confiance et un turn over ou un désengagement important des forces de vente.

La loi de l’éparpillement : Un de nos clients me disait dernièrement qu’il ne comprenait pas comment avec tous les prospects potentiels qui étaient dans le CRM, ses commerciaux n’arrivaient pas à avoir plus de volume d’affaires.

La réduction des périmètres de travail a mis en évidence deux choses :

1. Il fallait plus de commerciaux pour traiter le territoire potentiel
2. Réduire les périmètres d’action forçait les commerciaux à plus de concentration et plus de résultats.

Il est donc nécessaire pour rendre l’action commerciale efficace de travailler sur l’ensemble des dimensions  

La mise en place d’un CRM n’est qu’un élément du système et celui-ci doit permettre de répondre à minima à 3 critères :

• Pouvoir gérer correctement sa prospection en lien avec les actions marketing
• Pouvoir déterminer les cibles et le processus de vente (le langage commun)
• Pouvoir piloter les résultats

Ce ne sont bien évidemment pas les seuls éléments mais sans cette base la plupart des projets ne permettent pas d’atteindre les résultats attendus.

Quel est le coût réel d’un CRM ?

Certains se lancent dans des cahiers des charges coûteux et chronophages et pourtant si l’on regarde de plus près l’usage du CRM tel qu’il est pratiqué après une année d’implémentation, permet de constater que 100% des fonctions réellement utilisées existent dans tous les produits.

C’est donc sur l’implémentation et la gouvernance que l’on devra consacrer son énergie plus que dans la recherche de la solution idéale.

En conclusion :

 Le CRM n’est pas La solution miracle pour améliorer l’efficacité commerciale, mais il est un des éléments catalyseur de cette attente.

C’est en revisitant l’ensemble des dimensions du process commercial que les entreprises qui ont peu de moyens, doivent chercher la solution.

Le coût du CRM n’est pas l’élément déterminant, car c’est l’implémentation qui doit mobiliser les ressources, les énergies et les moyens

FDM Partners est très attaché à l’efficacité commerciale et a toujours privilégié une démarche de conseil opérationnel en utilisant le CRM comme un prétexte à l’efficacité plus qu’une finalité.

Fort de 20 ans d’expérience nous avons développé une démarche innovante dite de FlashDiag. Un échange physique ou téléphonique nous permet très rapidement d’identifier chez nos clients les clés de l’efficacité commerciale.

Alors si vous n’avez pas de CRM et que vous vous posez des questions ?

Si vous avez un CRM et que le ROI n’est pas au rendez-vous ?

Si une démarche pragmatique et innovante vous tente, contactez-nous, nous vous proposerons de réaliser un diagnostic simple et sans engagement.

La vraie question n’est pas de savoir si vous pouvez vous financer un CRM mais si vous avez le choix de ne pas le mettre en place.